У багатьох аптечних мережах мерчандайзинг досі тримається на ручній праці. Планограму малюють вручну в PowerPoint або Excel за фотографіями з торгового залу. Готовий макет зберігають у Word-файлі й розкладають по спільних папках. Фармацевт сам шукає потрібну версію і порівнює її з тим, що вже стоїть на полиці.
Це не дрібниця саме для аптек. У продуктовому магазині подібної площі – кількасот SKU. В аптеці – часто понад чотири тисячі: різні дозування, форми випуску, кілька брендів однієї й тієї ж діючої речовини. При такій щільності асортименту помилка в розкладці має ціну, щоправда, не там, де очікують. За ліками зазвичай звертаються до провізора, і викладка тут ні до чого. А от парафарм, косметику, товари для догляду покупець обирає сам. Саме в цих категоріях погана викладка напряму б’є по середньому чеку.
Ми в ABM Cloud проаналізували, як влаштований цей процес у кількох великих аптечних мережах з асортиментом від 1 200 до понад 4 000 SKU на точку і кількістю аптек від 1 300 до майже 3 000. Картина виявилася напрочуд послідовною: незалежно від розміру мережі, ручний мерчандайзинг ламається в одних і тих самих п’яти місцях. Далі – саме про них.
1. Мережа переростає ручні процеси
Ручний процес масштабується лінійно: хочете обслуговувати вдвічі більше аптек, потрібно вдвічі більше планограмістів, вдвічі більше часу, вдвічі більше контролю за тим, хто що встиг зробити. Але мережі ростуть не лінійно, вони відкривають нові точки пачками, виходять у нові формати, додають нові категорії товару.
У мережах, які ми досліджували, це виглядало так: команди з 4–10 фахівців тримали на собі мережі на 1 300–3 000 аптек, генеруючи й підтримуючи від 30 000 до понад 70 000 планограм у системі одночасно. Тобто на одного планограміста могло припадати від кількох сотень до тисячі точок контролю. Це працює, поки команда встигає, і перестає працювати в момент, коли мережа відкриває черговий десяток аптек, а планограмістів залишається стільки ж.
Це схоже на спробу вручну урегулювати дорожній рух у місті, де щороку вдвічі більшає кількість машин, регулювальником на кожному перехресті. У маленькому місті це працює. А от у мегаполісі рух тримають світлофори і розв’язки, а не людина на перехресті.
Рішення тут не «найняти ще більше працівників», а прибрати саму лінійну залежність між кількістю точок і кількістю рук. В автоматизованих системах типу ABM Shelf планограма для одного формату магазину створюється один раз і одразу розповсюджується на всі аптеки цієї групи. Нова точка чи новий формат більше не означає ручну роботу з нуля.
2. Кожна планограма – це маленький проєкт, а не рутинна операція
У ручному режимі створення однієї планограми – це не «заповнити шаблон за 10 хвилин», а цілий цикл: виїзд у точку, фотографування, заміри, перенесення всього цього у графічний редактор, збирання макета буквально піксель за пікселем, вставка результату у Word і завантаження у спільну папку. Для однієї категорії одного формату магазину це реально забирає день чи більше роботи фахівця. І так для кожної нової категорії, кожного нового формату, кожної зміни асортименту.
Різниця з’являється не тоді, коли людина починає працювати швидше, а коли зникає ручна, повторювана частина роботи. Автофейсинг ABM Shelf розраховує розміщення товару на полиці на основі готових шаблонів обладнання, даних каталогу товару та показників обороту замість того, щоб фахівець вручну підганяв кожну упаковку під намальований прямокутник. За нашим досвідом, це в середньому дає до 4 разів швидше створення планограм.
3. Помилки ховаються саме там, де їх найважче знайти
Коли планограму збирають вручну (за розмірами, які «на око» перенесли з фотографії в графічний редактор), неточності неминучі. Упаковка, яка насправді на пару сантиметрів вища чи нижча за намальовану, зсуває всю логіку розкладки: раптом товару не вистачає місця, або навпаки, лишається порожній простір, якого ніхто не помічає.
Тут є цікавий нюанс, який ми зауважили, порівнюючи мережі між собою: кількість унікальних планограм у різних мереж відрізнялася в рази – від кількох сотень до понад 5 000 – при приблизно однаковій кількості точок. Це не питання «хто краще, хто гірше». Це питання філософії стандартизації: одні мережі уніфікують викладку в невелику кількість універсальних форматів на всю мережу, інші тримають гнучкі, адаптовані під кожен магазин варіанти. Обидва підходи життєздатні, але обидва потребують системи, яка вміє тримати версійність і не плутати, яка планограма актуальна для якого магазину саме зараз. Вручну це можливо, поки унікальних варіантів кілька десятків. Коли їх тисячі, то ризик розбіжності між «намальованим» і «реальним» зростає в рази, а системного механізму це перевірити просто не існує.
У продукті на кшталт ABM Shelf розміри упаковки беруться не «на око» з фотографії, а з картки товару в каталозі, тож розкладка від самого початку будується на реальних цифрах, а не на візуальній оцінці. А версійність планограм фіксує, яка саме викладка актуальна для якої аптеки прямо зараз, замість того, щоб хтось у мережі здогадувався, чи це та сама версія, що й на полиці.
4. Офіс і аптека говорять різними мовами з затримкою
Категорійний менеджер вирішив додати новий бренд у категорію. Він пише про це в чаті або надсилає листа. Далі це рішення має дійти до мерчандайзера, потрапити в нову версію планограми, дістатися конкретної аптеки, і фармацевт має про нього дізнатися й виконати. На кожному з цих переходів інформація може загубитися, спотворитися або просто зависнути на кілька днів чи тижнів.
У результаті асортимент «на папері» та асортимент «на полиці» живуть у двох різних часових поясах. І чим більша мережа, чим більше людей у цьому ланцюжку, тим довша затримка. У мережах, де ми бачили зрілі процеси, ця проблема вирішена не героїчними зусиллями, а буквально розкладом: планограми оновлюються за сталим графіком публікації, а не хаотично «коли нарешті дійшли руки», а виконання перевіряється не тотально, а вибірково. Куратор фізично виїжджає в точку й звіряє викладку з тим, що показує система, прямо з телефону.
У мобільному застосунку ABM Shelf для фармацевта нове рішення з офісу приходить не листом, а актуальною планограмою в телефоні з пошуком потрібного SKU на плані аптеки і можливістю одразу надіслати фото виконаної викладки назад у бек-офіс. Ланцюжок «менеджер → мерчендайзер→ аптека → підтвердження» стає одним кроком замість чотирьох.
5. Частина асортименту завжди залишається «в тіні»
Якщо створення однієї планограми коштує стільки часу й зусиль, як описано вище, стандарти мерчандайзингу фізично не можуть одразу покрити весь асортимент. Команда обирає пріоритетні категорії, а решта товарів існує без чіткої логіки викладки: як складеться, так і стоятиме.
У досліджених нами мережах середнє покриття аптек планограмами становило близько 94%, але діапазон між мережами був суттєвим – від 87% до 100%. Різниця в кілька відсоткових пунктів звучить незначно, поки не перерахувати її в кількість аптек, де полиця живе без жодного стандарту, без контролю порожніх місць і без аналізу ефективності викладки товару в аптеці. А коли одна з мереж перевела процес у систему, охоплення категорій планограмами зросло приблизно в 10 разів. І це не тому, що товару стало більше, а тому, що зникла ручна межа, скільки категорій команда встигає «намалювати» за місяць.
Це найтихіша з п’яти причин: вона не викликає скарг чи авральних ситуацій. Але саме тому вона найдовше залишається непоміченою і найдовше «з’їдає» потенційний прибуток із кожного метра полиці, який просто ніхто не аналізував. Коли планограма будується на алгоритмі, а не на ручному виборі пріоритетних категорій, оптимізація асортименту на полиці в середньому сягає 35%, а продажі – до +5-10%. (Узагальнені показники клієнтів ABM Cloud).
Справа не в людях, справа в конструкції процесу
Жодна з цих п’яти причин не про те, що мерчандайзери чи категорійні менеджери погано роблять свою роботу. У мережах, які ми аналізували, команди з 4–10 людей стабільно обробляли тисячі задач на місяць і тримали складну мережу на плечах. Часто в умовах, які цьому зовсім не сприяли. Причина в самому підході: коли мерчандайзинг тримається на ручній праці, ручному контролі й ручному пошуку файлів у спільних папках, у нього просто немає механізму зростати разом із мережею.
Саме тому ABM Shelf і будувався не як ще один графічний редактор для планограм, а як наскрізний процес: створення → розповсюдження → виконання → звітування в одній системі, а не в трьох різних програмах. Мережі, які переходять на такий підхід, в середньому фіксують до +20% продажів на метр й до +15% приросту оборотності.
Якщо ваша мережа впізнала себе хоча б в одному з п’яти пунктів вище, це вже сигнал подивитися на власні процеси мерчандайзингу під іншим кутом. Детальніше про ABM Shelf, оформлення торгового залу в аптеці та data-driven управління поличним простором у ритейлі можна почитати на сайті ABM Cloud.
